MÉXICO YA NO ES EL PAÍS QUE COCA COLA QUIERE Y SE HA VUELTO EL MÁS DESAFIANTE DE AMÉRICA LATINA.

Un informe de Proceso reveló que The Coca-Cola Company ha reconocido que México ha dejado de ser el mercado más lucrativo en América Latina. Henrique Braun, vicepresidente ejecutivo de la empresa, explicó en la presentación de resultados trimestrales que el consumo ha disminuido debido a la situación económica y a los recientes incrementos de impuestos en las bebidas azucaradas.

“México se ha transformado en el mercado más difícil para aumentar las ventas,” admitió Braun. Mientras que en otros países de la región el crecimiento sigue siendo sólido, en México “tomará un tiempo adicional” recuperar el impulso. Esta información se compartió justo después de que la Cámara de Diputados aprobará un aumento significativo al Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS), que subirá de 1. 64 pesos por litro a 3. 08 pesos por litro en 2026, lo que representa un incremento del 87%. Según Bloomberg Línea, la compañía ya está preparando un “cambio de rumbo” para México junto a sus embotelladores Coca-Cola FEMSA y Arca Continental. El propósito será enfrentar el nuevo cobro del IEPS y modificar la estrategia comercial desde este año. Quincey afirmó: “Estaremos todos manos a la obra para implementar las últimas adaptaciones de la estrategia ahora que conocemos la política final”.

El CEO recordó que en 2014 Coca-Cola también enfrentó un impuesto similar y logró adaptarse con marketing, innovación y la gestión de crecimiento de ingresos (RGM), una herramienta que ajusta precios y promociones para mantener rentabilidad. Sin embargo, el reto de 2026 será distinto, pues el consumo per cápita ya no crece, el consumidor prefiere versiones sin azúcar y el poder adquisitivo se ha reducido.

Además, el acuerdo con el gobierno obliga a la empresa a comprometerse con metas concretas, como reducir 30% las calorías de su portafolio, promover las versiones sin azúcar y eliminar la publicidad dirigida a menores de 16 años, según la Secretaría de Salud.

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